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香港商报采访:洋大牌須本土化  

2008-07-16 13:18:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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洋大牌須本土化
2008年 07月 16日 00:00    香港商報

 

http://www.hkcd.com.hk/content/2008-07/16/content_2124096.htm

 

    中國標準終結洋企「傲慢與偏見」    

    洋大牌須本土化    

    近段時間以來,內地接連發生國際品牌「質量門」事件:繼法國奢侈品牌LV包因3款產品不合格而向消費者致歉、香港周大福紅寶石戒指在內地被判不合格而悉數召回后,日前又有414種境外不合格食品、化妝品榮登國家質檢總局進境「黑榜單」。種種跡象表明,在對國際品牌的質量監管上,內地正祭起「中國標準」的大旗。國際大牌們在執行「中國標準」上慣有的「傲慢與偏見」,或將從此終結。分析人士認為,當下,包括港企在內的國際品牌們需重新審視在內地經營策略,尊重中國國家標準,重視消費者品質訴求,才是進軍與立足內地的長久之道。商報記者李穎

    

    中國社科院工業經濟研究所研究員曹建海:很多國際品牌批量進入國際市場時,勢必要采用貼牌加工方式,生產出來的產品與歐洲傳統家庭作坊頂尖技師生產的產品有著天壤之別。    

    上海交通大學品牌戰略研究所所長余明陽:西方公司在質量監管方面的雙重標準是「洋品牌」遭遇「質量門」的關鍵原因。    

    深圳品牌協會秘書長李朝曙:中國正加強質量管理,在標準執行方面會越來越嚴格,國際品牌在中國必須執行中國標準。

    無視中國標準

    國際大牌深陷「質量門」   

    近幾年來,內地接連發生的國際品牌信任危機,令籠罩在國際品牌身上的炫目光環漸漸散開。而近日在內地發生的多宗名牌產品檢驗不合格,更將一眾國際品牌拉下神壇。

    7月12日,國家質檢總局通報的今年4月份進境不合格食品、化妝品「黑榜單」上,又有414種境外不合格產品在入境口岸「落網」。曾經幾次上黑榜的美國寶潔公司的「品客」薯片,此次又有兩款上榜。

    之前,被視為頂級奢侈象徵的法國LV(路易威登)剛剛在內地栽了個大跟頭:今年6月被浙江工商局查出3款產品不合格,并被央視曝光。而本港知名珠寶品牌周大福也有類似遭遇。該品牌一款18K紅寶石戒指被廣東工商局鑒定為不合格,原因在於該款紅寶石在加工過程中使用的填充物等雜質超過中國國家標準。

    多家IT巨頭近來也是麻煩纏身----全球手機老大諾基亞爆手機電池「質量門」;佳能部分型號數碼相機CCD出現嚴重質量缺陷,引發眾多消費者投訴;而柯達「問題相機」官司也在擾攘兩年后於近日告一段落。

    記者注意到,對於有關進口產品被內地有關部門判定為「不合格」,國際品牌均辯稱「中國標準與國際標準(或歐美標準)存在差异」。

    LV被查出的3款不合格產品是由於缺少一塊附有產品材質介紹的皮樣標識。LV方面解釋說,其所遵循的國際標準中并無此標樣要求。

    對於紅寶石戒指被查出填充物等雜質超標,周大福中國深圳總部的解釋是,其采用的國際標準與中國內地的標準不一致。

    而對於「品客」薯片酸奶油洋蔥味和比薩味兩種產品添加劑溴酸鉀超標,寶潔公司解釋為「中國標準與歐美市場標準存在差异」。而據了解,國際癌症研究機構已將溴酸鉀的化合物列為致癌物質,中國在2005年已經禁止在麵包中使用溴酸鉀。

    密集的國際品牌質量事件,統一的說辭,讓人很難相信這是一種偶然現象。

    是中國標準高於國際標準嗎?事實并非如此。

    今年1月,上海工商部門檢測發現,包括阿瑪尼、迪奧、杰尼亞等在內的20多個進口國際知名品牌服裝質量不合格。包括甲醛含量超標、染色牢度差、纖維含量和標識標注含糊等幾個方面。而令上海工商部門人員深感不解的是,中國紡織品質量標準參照歐盟相關標準,而且比歐盟標準要寬松許多,但是出問題的國際名牌服裝在歐洲市場上卻沒有被檢出問題。

    專家表示,實際上,中國產品標準的制定最近十多年才起步,目前還處於初級水平,而一些發達國家的產品標準,90%以上已經與國際標準接軌。

        
    內地消費重名氣輕監管
    縱容大牌「傲慢與偏見」

    對於國際品牌以「標準」為說辭的做法,嶺南大學經濟系主任何濼生教授向記者表示:「站在消費者的角度去看,我們希望產品說明跟實際情况相符。對同一種產品來說,內地有內地的標準,香港有香港的標準,國際有國際的標準,任何產品必須講清楚它合乎哪一種標準,不能混淆視聽。」
    聯繫到最近香港也在查商品的標簽問題,何濼生表示:「商品應該有標識,應該有個透明度,讓消費者自己去辨別判斷,重要的是不要誤導消費者。」而消費者最擔心的,恐怕是打著標準不同的幌子,以次充好。
    而深圳品牌協會秘書長李朝曙向記者表示:「國際品牌在中國就必須執行中國的標準,達到中國的質量標準。」他分析說,此次國際大牌在內地栽跟頭,與其對發展中國家和地區所持的「傲慢與偏見」態度不無關系。
    洋企產品與服務采用雙重標準
    上海交通大學品牌戰略研究所所長余明陽指出,西方公司在質量監管方面的雙重標準是「洋品牌」遭遇「質量門」的關鍵原因。一些「洋企業」為了全球擴張的戰略考慮,有意對一些「洋品牌」進行差別化生產,投放到發展中國家市場的產品質量要差一些。
    據稱,日本企業對待歐美市場和第三世界市場就存在明顯差异。一位營銷專家曾向媒體表示:「日企雖然很重視技術開發,但是最好的產品通常留給其本國市場。而他們認為第三世界市場,比如中國市場只能消費中低端的產品,銷往這些國家的產品往往價高而質低,在歐美市場銷售的產品則處於兩者之間。」不過,「傲慢與偏見」的態度并非與生俱來。長期以來,內地重名氣輕監管的行為導致一些洋品牌有恃無恐,而一些消費者一味貪「貴」求「洋」的不健康消費心理也可能被一些不法外國企業利用,將一些「次名牌」銷往中國。專家認為,內地一些消費者,盲目地認為所有價格高、進口產品就有質量保證,消費沒有后顧之憂。而一些國際大牌正是濫用了消費者對品牌認知的「極度信任」,在產品質量上鑽了監管不嚴的空子。
    奢侈品消費認價不認物
    中國社科院工業經濟研究所研究員曹建海指出,「中國是目前全世界最大的奢侈品潜在市場之一,經濟高速增長三十年,作為全球富豪增長最快的地區之一,奢侈品在中國擁有巨大的市場,雖然這類富豪占中國總人口比例不高,但總量也是非常大的」。
    曹建海分析說:「中國富豪的素質太差,購買商品是認價不認物,缺乏消費的傳統和辯別的能力,國外名牌在中國銷售時通常標很高的價錢,但不會拿出最好的產品。」
    他表示,很多歐洲的國際品牌,如皮具、鞋具等,多由傳統技師手工打造,批量進入國際市場時,勢必要采用貼牌加工方式,這樣生產出來的產品,與歐洲傳統家庭作坊頂尖技師生產的產品有著天壤之別。而品牌委託方、發包方亦認為中國消費者對質量要求不高,因而放松對產品質量的要求。在售后服務方面,這些知名品牌也未能令內地消費者滿意。一些國際大牌公司在全球召回有缺陷產品時,惟獨將中國市場排除在外,理由是中國沒有缺陷產品的召回制度。

    中國標準唱響內地市場   
    本地化方可長久立足
   
    李朝曙分析說,國際品牌被檢出不達標,一方面是因為中國標準還執行得不夠嚴格,導致一些國際品牌長期忽略了執行中國的標準。另一方面,有關部門也有需要進行檢討,內地工商等部門對國際品牌質量的監督是一盤散沙,只是各地個別查處,缺乏統一的行政執法,也使得很多國際品牌在中國「變質」。
    不過,這種情况正在悄然發生轉變。內地各界越來越認識到,品牌質量都不能只靠企業自律和消費者口碑來保證,要依靠標準化、制度化的監管和規範。內地有關部門對中國國家標準的日益捍衛,以及內地消費者維權意識的空前覺醒,都將令國際品牌在內地享受「超國民」待遇成為過去式。
    作為全球貿易戰中最為銳利的武器,近來內地對標準的認識也在逐步加深,這不僅僅表現在內地企業對出口國標準的重視,也體現在內地有關質檢部門對進口產品執行中國標準的監管上。
    多年來,大量的中國產品出口海外時便屢屢遭遇有關標準的技術性貿易壁壘,在農副產品方面,近年來中國產品主要出口國日本、韓國、美國、歐盟、新加坡、馬來西亞等國家大大提高農藥殘留標準,如日本為了阻攔菠菜進口,公布蔬菜中農藥(毒死蜱)殘留限量為0.01mg/kg。這項針對中國的技術壁壘措施,既遠遠嚴於日本其他有機磷農藥的殘留限量,又大大超出美國、歐盟及國際組織標準的0.05mg/kg。在機電產品方面,美、歐等國都制定了嚴苛的技術法規和標準,且不斷變動升級,力圖將眾多中國企業攔在市場之外。
    對外經貿大學WTO研究院院長張漢林表示,隨著國際摩擦越來越頻繁,不管是國外品牌進入中國還是中國產品出口國外,大家都應該遵守同樣的游戲規則。
    李朝曙指出:「中國有關部門的做法給出警示----中國正加強質量管理,在標準執行方面會越來越嚴格,國際品牌在中國必須執行中國標準。」
    記者日前獲悉,繼杭州LV包標簽事件后,內地各大城市紛紛展開對奢侈品店商品標識的清理行動,日前深圳眾多商場和名牌箱包專櫃都開始緊急行動,補上產品標樣。
    專家一致認為,隨著內地監管體制的完善,以及消費者的日趨成熟,包括港企在內的國際品牌也必須重新審視自己在內地的經營策略,真正重視中國的消費者,加快本地化步伐,才能保住品牌聲譽,在全球最具潜力的市場長久立足。

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