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创意革命 不只Know How 更要Know Why——中新网  

2009-05-28 18:05:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    创意革命 不只Know How 更要Know Why

  书名:《秒杀创意-Know Why限界突破 困境不败

  作者:李文龙

  出版社:宝瓶文化

  出版日期:2009/05/08

  内容简介:

  当金融海啸重创全球,当台湾产业砰然倒地,企业该如何突围?你又该如何求生?

  台湾新创意学导师震撼开讲:不只Know How,你更需要Know Why!

  李文龙教你藉由创意,藉由“观察到别人看的,想到别人都没想到的”创意,让自己发光发热,让商品狂卖,练就一套不景气时代的金功夫。

  新书内容抢先看:

  Why Yes?找出消费者的最终利益

  创造性的思维始于精彩的问题,而不是答案。──牛顿(Newton)

  有了怀疑Why的“坏”念头后,接着就要对目前的现象进一步探究,也就是问Why Yes,如“为什么事情是这样?”“为什么苹果是从上而下的掉落?到底是什么原因?”“为什么是如此?”由此推论而渐渐的找出真正的答案,而不是一开始就认为“本来就如此”。

  我们举一个商业上的例子说明:

  “为什么大家要使用吹风机?”

  “把头发吹干。”──问这个问题实在太白痴了,不是吗?

  “为什么他们要把头发吹干?”

  “因为头发是湿的”──好笑的问题!

  “为什么是湿的?”

  “因为刚把头发洗了。”

  “为什么要洗头发?”

  “因为要把它洗干净!”

  “为什么要洗干净?”

  “因为要让头发看起来漂亮!”

  “为什么要让头发看起来干净又漂亮?”

  “因为会让我们看起来舒服又有吸引力。”

  经过这样Why Yes的推论,我们就可以推展出吹风机,它不只是可以把头发吹干,它提供给消费者的最终利益是:“让我们看起来舒服又有吸引力。”

  因此我们可以设计出一种吹风机,特别诉求让年轻女孩吹完头发后,头发不干燥,且自然又有吸引力,这才是“吹风机”真正的附加功能,这样的诉求才能跳脱出旧框,找出事情的“真相”,找到消费者的“真需求”。

  另外再举咖啡的例子:

  “为什么你要喝咖啡?”

  “要提神!”

  “为什么要提神?”

  “让自己不会疲倦,能振作精神!”

  “为什么要让自己振作精神?”

  “因为工作繁重、压力大!”

  “为什么工作繁重、压力大?”

  “忙碌的现代上班族,90%都是过这种生活!”

  所以由Why Yes的逻辑,我们可以依此推论出“咖啡”给消费者的“最终”功能,我们探究到原来咖啡是忙碌的现代上班族一种解压的方式,因此咖啡的定位不再是一般大众所提出的“提神”功能,而是我们利用Why Yes所发展出,咖啡具有“解压”、“放松自己”的附加价值。

  另外再以健康食品为例:

  “为什么我们要吃某种健康食品?”

  “可以增强抵抗力!”

  “为什么要增强抵抗力?”

  “可以让我们不容易有疾病,防止老化!”

  “为什么要防止老化?”

  “在老年的时候,让自己活得有尊严!”

  那么为了你将来老的时候有一个健康快乐的老年生活,那么你就要从现在开始使用健康食品。

  因此Why Yes在新产品的思考运用上,它带领我们探讨一个产品的“最后利益”点Final Benefit或Ultimate Benefit,这个Benefit才是消费者真正需要的。

  再来一例,如:

  “一个上班族为什么要去上EMBA的课程?”

  “为了增加管理知识!”

  “为什么要增加管理知识?”

  “因为具有职场竞争力!”

  “具有竞争力的目的是什么?”

  “能够快速升迁,不被淘汰!”

  “快速升迁的目的是什么?”

  “升上副总经理,领高薪!”

  “领高薪后的目的又是什么?”

  “可以享受优渥的生活!”

  所以如果一个EMBA的课程文宣广告,有下列三个标题:

  1、XXEMBA课程,能快速让你增加企业管理能力!

  2、XXEMBA课程,能让你增加两倍职场竞争力!

  3、太太!我下个月就要升副总经理了!感谢XXEMBA的课程!

  请问哪一个广告标题最吸引你?当然是第三个,因为它才真正点出消费者最终的利益。

  同样的,我们也可以一直追问,为什么消费者要买品牌精品?为什么要穿牛仔裤?为什么要吃烧烤?为什么要去PUB?为什么要买生日蛋糕?为什么要用EPC?为什么要用无线上网?为什么要用iPod?为什么要喝油切茶?为什么要喝蕃茄汁?为什么?为什么?为什么?Why Yes?Why Yes?Why Yes?一直追问下去,我们就可以找到消费者真正的动机。我们的产品就可以找到真正的定位与价值,也可以创造出感动消费者的广告文字力量。

  另外,我们也可以利用Why Yes逻辑,探讨一个经营模式与消费的利益点是什么。例如为什么消费者要吃麦当劳的汉堡?汉堡好吃?营养吗?便宜吗?消费者除了汉堡的有形价值之外,还提供什么给消费者?

  为什么消费者要到星巴克去喝咖啡?纯粹只是喝杯好咖啡吗?除了喝咖啡之外,星巴克咖啡还提供了什么?是休闲空间?是服务?是友谊?是气氛?还是亲切?

  很多事情的真相并不是如表面所呈现的,如同月蚀的产生并非是千年来老祖宗告诉我们的“天狗吃月”,其实那是当地球公转到了在太阳、地球与月亮成为一直线的中间,地球遮住了由太阳照射到月亮的光线所造成的。

  许多商业上成功的个案,我们经常只是看到假象,至于失败的个案,我们也一样是不明就里,没有去探究“最终的原因”。

  消费者购买精品,除了因为所得高,要享受高质量的产品外,还有满足其内在的成就与身分的深层需求。女性朋友到SPA店消费,不仅是因为要美容、保养、纾压,还有心理深层的意义。

  她们在SPA店享受被服侍与被尊重的感觉,这能平衡她们在工作与家庭上受到的挫折。消费者到烧烤店消费,并非纯粹为了吃烤肉,而是要在那里享受与亲友、好友相聚在一起。如果你没有Why的发想,没有用Why Yes探究消费者潜在的需求,而只看到消费者喜欢吃肉,就在路边摊卖起烤肉串,结果你会非常失望,因为纵使你的肉串比烤肉店便宜许多,但消费者还是不买帐。

  你不妨从Why Yes的基础出发,去探讨一些你都不假思考的问题,也许你可以发掘出消费者的潜在需求,找出最能感动消费者的商品卖点。

  而消费者的需求分为两种:一为Explicit needs外在需求,二为Implicit needs内在需求。如果你无法用Why去发想,无法用Why Yes去发掘真实的消费需求,你永远就不会理解商业经营真正成功的原因。

  (摘自台湾《联合报》网站)

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