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美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书  

2009-05-03 22:23:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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22条商规:美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书

[美]艾﹒里斯(AI Ries)  杰克﹒特劳特(JackTrout)/著

 

 

01领先定律

成为第一胜过做得更好

在中国市场上,茅台是第一种高档白酒;中华是第一种高档香烟;健力宝是第一种运动饮料;三枪是第一个内衣品牌;脉动是第一种维生素水;康师傅是第一种高档方便面和瓶装绿茶;金龙鱼是第一个调和油品牌;东方红是第一个拖拉机品牌。今天,除健力宝因企业内部原因导致品牌衰落外,极大多数品牌都仍然占据各自领域的第一位置。

02品类定律

如果你无法在现有品类中成为第一,那么就创造一个新的品类使自己成为第一。

中国橙汁饮料市场的例子很好的说明了这一定律;汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后,鲜橙多开创了低浓度果汁品类,并成为该品类第一;酷儿开创了儿童低浓度果汁品类;美汁源则开创了果肉果汁(果粒橙)品类,成为该品类第一。这些品牌都因开创了一个新品类而获得成功。

03心智定律

在心智中成为第一胜过在市场中成为第一。

喜之郎并非国内第一个果冻品牌。在喜之郎之前,金娃等品牌已经率先进入市场,但从全国来看,顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌,也就是说,首先进入市场的果冻品牌并未进入顾客心智。于是喜之郎依靠突出的形象,并率先在CCTV等大众媒体上进行广告宣传,成功抢先占据心智,从而收获了果冻市场50%以上的份额。

后来,喜之郎公司又故伎重演,推出了美好时光海苔,试图通过大众媒体抢占方便海苔品类,不同的是,方便海苔品类中已经有波力等品牌先入为主,因此美好时光投放了大量广告也没有取得预期效果。

2003年年初,长富出现在央视黄金时段,正式吹响了进军全国的号角。

长富宣称其牛奶“绿色天然”,是“真正顺滑香浓的好奶”。为了证明其“高品质奶源”,长富召开新闻发布会,展示其地处福建武夷山区据称是中国最大最好的奶源基地。后来,长富更是不惜血本,在广东展开“买24送15”的促销活动,尽管长富投入了9200万元的广告费,但市场并不为其所动,全国乳业市场的格局并没有因为长富的加入而被打破,甚至连长富最为看重、投入最多的广东市场,也没有实现其市场占有率10%的目标。

拥有一流产品以及广告投入巨大的长富为什么会折戟沉沙呢?

原来,在消费者的心智中,“最好的奶源来自内蒙古大草原而不是武夷山”。之一观念早就随着“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”的诗句深入人心。加之蒙牛、伊利此前早就在合力宣扬“内蒙古牛奶好”。所以,尽管长富说“如今的内蒙古大草原水土流失严重,日益风蚀沙化,而武夷山处于北纬27度,有中国‘澳洲’之称”,但毕竟势单力薄,无法改变消费者心目中“最好的奶源来自内蒙古”这一认知。

统一与康师傅在中国大陆市场竞争的实质就是一场先入为主的战争,康师傅进入大陆市场之前在台湾默默无闻,统一则是台湾食品饮料领域的领导者,康师傅率先进入大陆市场推出了中高档方便面,统一随后进入,但康师傅已经先入为主,因此在大陆市场上,实力更强大的统一在方便面领域一直落后于康师傅。之后,康师傅又抢先推出瓶装绿茶、冰红茶等产品,这些产品的市场份额都无一例外的领先于统一。统一唯一的翻身机会在于率先推出了低浓度果汁“鲜橙多”,后来,康师傅跟进推出低浓度果汁品牌“鲜的每日C”,其销量当然是远远落后于“鲜橙多”。

04认知定律

市场营销不是一场产品之战,而是一场认知之战。

历史总在不断的重演,可口可乐和百事可乐所做的实验,中国的非常可乐也做过,非常可乐也曾经宣称:经过上千次配方改进,测试证明非常可乐更适合中国人的口味。遗憾的是,非常可乐更好的口味无法阻挡可口可乐和百事可乐在中国市场取得成功。

张裕干红葡萄酒在国内大部分地区以“百年张裕”的历史资源来向人们推广“国产高档葡萄酒”的认知,但在广东地区,张裕品牌却更多地代表低端白兰地。原因在于,张裕低端白兰地在该地区有较长的销售历史、极高的知名度和占有率。这种强烈的认知也影响到张裕的高端干红在该区域难以打开局面。

05聚焦定律

市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼。

在美国市场,佳洁士以聚焦“防蛀”概念而成为第一,但在进入中国市场之初,佳洁士因担心“防蛀”市场有限,转而宣传口气清新、美白等概念,被一直处于第二的老对手高露洁抓住机会,抢先聚焦于“防蛀”概念。等佳洁士重新聚焦于“防蛀”之时,高露洁已经先入为主,成为“防蛀”牙膏的代名词,并一直领先于对手。

在中国市场的研究表明,大部分购买高露洁的顾客,真正的目的并非为了“防止蛀牙”,而是高露洁专注于“防止蛀牙”而建立起的专家形象,让顾客认为这个品牌的牙膏更先进、更科学、更能保护牙齿。这就是“光环效应”的体现。

曾经被誉为“中国魔水”的健力宝,错过了“聚焦定律”的机会,它当时有条件聚焦于“运动饮料”的概念,舍弃各种汽水、果汁、水、茶等产品,通过极力推广运动饮料而使品类做大做强。随着人们生活水平的提高,对运动的投入程度也越高,运动饮料的前景本来一片光明,可惜健力宝企业却推出了定位不明的新品牌“第五季”,还分兵进入酒业,离正道越来越远。

06专有定律

两个公司不可能在潜在顾客心智中拥有同一个字眼。

金龙鱼因开创了调和油品类而成为国内食用油的领导品牌,因此金龙鱼成了“调和油”的代名词。但随着市场的发展,新的单一油种不断兴起,金龙鱼品牌开始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、玉米油等多个品类。但在这些品类中,鲁花已经代表花生油、多力已经代表葵花籽油,金龙鱼无法将已经被这些品牌在顾客心智中注册的字眼和概念占为己有,还面临“调和油”的认知被稀释,最后沦为混沌品牌的危险。

07阶梯定律

市场营销战略取决于你在潜在顾客心智阶梯中的层级。

阶梯定律背后蕴涵的营销真谛是:在营销中,心智决定市场;品牌的心智地位决定市场地位;心智份额决定市场份额;蒙牛品牌创立之初,面对强大的伊利,并未采用正面进攻的方式与之竞争,而是打出“创内蒙乳业第二品牌”的口号,在顾客心智中与内蒙古第一品牌伊利直接产生关联,达到了迅速有力地提升了蒙牛品牌的心智地位的功效。同时蒙牛很默契地与伊利共同推广“草原奶”的概念,推动了自身品牌的高速增长。

08二元定律

长远来看,任何一个市场都会演化成“两匹马赛跑”的局面。

行业巨头的二元化局面在中国企业中已经初步显现:茶饮料领域是康师傅和统一;高档白酒领域是茅台和五粮液;乳业市场是伊利和蒙牛;内衣市场是三枪和宜而爽,……可以预见,随着竞争的加剧,尤其是中国加入WTO以后,竞争壁垒逐渐打破,二元定律在各个领域开始显现出威力,“两匹马竞争”的局面将广泛存在于各个行业中。

09对立定律

若想成为市场第二,那么你的战略应由第一决定。

“鲜橙多”在低浓度果汁市场上取得成功之后,汇源、哇哈哈、康师傅纷纷跪进退出相应的模仿产品,但真正成为低浓度果汁领域中第二的品牌并非以上跟进者,而是遵循了对立定律的“酷儿”。与“鲜橙多”面向大众不同,“酷儿”将顾客群定义为“儿童”,并在配方中加入“钙”,从而成为儿童首选的低浓度果汁。

广州报业市场上,《广州日报》依靠开国内市民报之先河获得迅速发展,成为国内广告收入第一的报纸。面对强大的《广州日报》和老牌的《羊城晚报》,《南方都市报》在面市之初采取了对立面战略,针《广州日报》的大版面、权威、稳重的特点,《南方都市报》采用小版面突出新锐、时尚、从而获得了年轻白领的青睐,一举成为广州第二大报。

最近三年里,QQ成为奇瑞汽车最为畅销的车型,并一举超越奥托成为小型经济型轿车的代表。QQ用时尚、活力、现代的品牌概念一举将奥托定义成老旧、过时、缺乏活力。QQ成功的关键在于成为原先领导者奥托的对立面。

10分化定律

长期来看,每个品类都将分化成两个或更多品类。

微软在3C计划上浪费了数十亿美金,没有任何结果。在中国,3C融合一直被家电企业当做必然的趋势,TCL就是一个典型。从20世纪90年代中期开始,TCL为3C计划投入了巨资,并为此挖来了有“打工皇帝”之称的微软前中国区总裁吴士宏,最终却以信息家电失败、吴黯然辞职而收场。

分化在各个品类中时有发生,以啤酒行业为例,最初是普通啤酒,后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等很多个品类;再如瓶装茶饮料,最初是绿茶,后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶;电视机分化为:CTR、液晶、等离子等品类,甚至空调也分化为中央空调和家用空调,家用空调则进一步分化为卧室空调和客厅空调等种类。

11长效定律

市场营销的改革需要从长期来看。

诠释长效定律最好的反面例子莫过于春兰空调。1994年春兰空调销售额达53亿,居国内第一,1995年春兰确定了2000年销售额达到180亿的目标,为了达到该目标,春兰进入了彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车等领域,销售额实现快速增长。到了2000年,春兰空调销售额达到185亿,但利润开始下滑。到了2005年,春兰多元化的恶果开始显现,持续出现亏损,最终被迫退出股市。

在中国白酒行业里,大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌,而高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的企业,行业的领先品牌依旧是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。

12延伸定律

产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。

娃哈哈品牌从AD钙奶延伸到瓶装水、果汁、绿茶、方便面、牛奶、童装等领域,并在短期内实现了销量的增长。哇哈哈的品牌延伸一度被国内部分营销人士称为品牌延伸的的典范,并以此为据反驳定位理论。但实际上,娃哈哈的品牌延伸稀释了人们对该品牌的认知,娃哈哈在延伸领域几乎没有一个处于“数一数二”的位置,利润也大幅下滑,这也成为其被迫与达能合资的主要原因。

国内许多企业均成长于需求高涨的特殊时期,凭借制造能力和渠道能力,很容易涉足多产品领域,现在比较成功的企业几乎都是一个品牌横跨多个行业,造成了品牌延伸容易做大做好的错觉。随着各行业竞争增强,企业要普遍承受“延伸定律”带来的压力。看看中国最优秀的一些企业,像海尔、康佳、娃哈哈、春兰,都在进行品牌延伸,这种情形着实堪忧。虽然它们目前仍然“成功”,但就像一架不符合力学原理的飞机一样,飞得越高越让人担心。

在汽车领域,东风也建造了一顶巨大的帐篷,东风曾经代表卡车,如今东风品牌不仅代表重卡、中卡、轻卡、小卡、面包车、客车,还代表法国轿车(东风标志)、日本轿车(东风日产)、韩国轿车(东风悦达·起亚)、国产MPV(东风风行),这就是东风品牌最致命的营销问题。重卡和轻卡分别被专家品牌占据了两个品类的主导位置,东风处境尴尬。

13牺牲定律

你如果想取得成功,就必须牺牲一些东西。

中国传统的老八大名酒中,茅台、五粮液、剑南春三个品牌发展成了全国性的领导品牌,并占据了行业的前三名,其余汾酒、古井贡等五个品牌则发展成了区域性品牌,在同一起跑线上的品牌为何有不同的结果呢?进一步对比就可以发现,三个全国性品牌共同的特征是聚焦于一个档次——很短的产品线;五个区域性品牌的共同特点则恰恰相反,全都有多如牛毛的产品,产品覆盖高中低档。以汾酒为例,汾酒的产品多达800多个,其营销负责人还声称“还远不够,还无法满足需求”。

红河卷烟厂依靠聚焦于一个品牌——红河,同时红河品牌聚焦于3-10元之间的中低档香烟市场,从而获得了巨大的成功,红河品牌很快成为国内香烟销量最大的三大品牌之一。其后,红河不再满足于低端市场,他先后推出了价格超过70元的红河V8、并在10元以上市场先后推出了红河88、红河V6等产品,这些产品无一例外地以失败而告终,同时也使红河丧失了成为“中国万宝路”的绝好机会。

14特性定律

想要成功,就必须有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销。

王老吉凉茶以“预防上火”的特性获得成功之后,国内饮料企业纷纷推出各种凉茶品牌。虽然表面看来这些品牌都有“卖点”,如:“老翁”宣传的“台湾凉茶”概念;“邓老”则先后宣传“中国凉茶道”和“时尚凉茶”;“何其正”宣传“清火气、养元气”等,实际上这些品牌都未能聚焦有效特性,更未能从王老吉的对立面发掘出针对性这一特征,从而也未能成为凉茶领域的“百事可乐”。

15坦诚定律

使自己产品深入人心的最有效方法是,首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。

在营销中使用“坦诚”定律需要极大的勇气,中国企业在此方面的实践案例较少。当企业面临危机的时候,坦诚往往是必须的。三聚氰胺的危机使三鹿这个国内奶粉领域的领导品牌在一夜之间化为乌有,甚至影响到了整个乳品行业,如果在危机到来的第一时间三鹿想到了坦诚定律并付诸行动,及时向大众承认问题,并召回产品,承担责任的话,三鹿本可以避免这场灭顶之灾。

16唯一定律

大多数情况下,你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节,正是这个环节,应该成为你全力攻击的焦点。

可口可乐在中国瓶装茶市场上进行过六次尝试,先后推出过“天与地”茶饮料、蓝枫日式蜂蜜绿茶、阳光冰爽果茶、雀巢“西式冰爽茶”、茶研工坊“草本茶饮料”,都以失败而告终,最近推出的“原叶”系列虽耗资巨大,但也前景黯淡。可口可乐要在茶饮料上有所作为,就必须找到竞争对手最易攻破的薄弱环节,否则一切都将徒劳无功。

17莫测定律

除非是你为竞争对手制定计划,否则你无法预测未来

在竞争最为激烈的家电行业,对未来的预测和判断直接影响到中国品牌的整体表现。90年代,中国企业逐步掌握CRT彩电的核心技术,在中国CRT电视机市场中,中国彩电企业更曾占据98%以上的份额,索尼、东芝等品牌的CRT产品一度撤出中国。但中国彩电企业都未能预料到CRT将迅速衰退,液晶显示很快成为市场主流。2005年开始,索尼、夏普、LG\三星等日韩彩电企业凭借液晶平板产品卷土重来,迅速占领了中国内地一二线城市市场,中国家电品牌鲜有液晶面板生产能力,被迫集体退守三四级市场。

即使在新技术的发展方向,彩电企业一度普遍认为等离子大屏幕彩电将成为市场主流,于是松下、富士通、NEC以及中国的长虹等大批企业则押宝等离子技术,夏普、三星等企业则大力投入研发液晶平板计数。如今,市场证明最初不被看好的液晶显示屏成为了主流。

18成功定律

成功经常导致自大,而自大导致失败。

企业因专注、聚焦而成功,一旦成功就感觉无所不能,摈弃最初的成功经验。从某种程度上讲,大部分国内知名企业都经历了盲目扩张、多元发展然后陷入困境这一几乎必然的过程。从联想、海尔、TCL、长虹、奇瑞等各个企业身上都可以看到“成功定律”的影子。打破“成功定律”的宿命或许是中国企业面临的最大挑战。

19失败定律

面对失败,更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

如果失败无可避免,那么及时撤退可以起到亡羊补牢的效果。联想出售手机业务、创维以2元的低价出售手机业务都属于此类举措。所以,无论是联想还是创维,消息宣布之后,股市都以大幅反弹作为回应,证明及时放弃属于重大利好已是共识。

20炒作定律

实际情况往往与媒体宣传的相反

CCTV黄金时间广告招标的首届标王秦池可谓阐释“炒作定律”的最佳案例,借助大规模的广告投放以及“标王”效应带来的大量媒体报道,在较短时间内,秦池的知名度和关注度空前提升,这同时也为后来负面新闻的产生及迅速扩散累积了巨大的势能,最终导致了无可挽回的结果。

21趋势定律

通过淡化时尚,就能使产品流行的时间延长,从而使它更像是一种趋势。

与趋势定律相悖,很多企业追逐的恰恰是成为时尚与潮流。健力宝推出的“第五季”饮料正是希望通过时尚和潮流来推动品牌的成长,该品牌涵盖了可乐、茶饮料、纯净水、果汁等品类,口号为“现在流行第五季”。在一阵风潮之后,第五季几乎一无所剩。

22资源定律

就算是世界上最好的想法,如果没有启动资金,它也不会成为现实。

如何使市场第一成为心智第一,充分的资源是必须的,国内企业界流传的“万燕悖论”:先驱者往往成为先烈;从某种意义上正是说明了资源的重要性。万燕发明了VCD,但是爱多和步步高却通过大规模的广告传播率先抢先占据了顾客心智,最终,万燕只能以失败收场。因此,对于创业家而言,找到好的战略与找到足够的钱同样重要。

营销领域的黄埔军校,国内洗化领域的领导者宝洁公司深谙资源法则的重要性,保洁一直是国内最大的广告主,每年有多达16个亿以上的广告预算,每一个新产品的推出都有庞大的预算提供有力的支持。

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