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企业家品牌综述   

2009-06-17 02:03:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1 企业家品牌综述


2 企业家品牌的作用
3 企业家品牌的“三化”
4 企业家品牌的七大陷阱
5 打造企业家品牌的7大法则
6 相关书籍
7 外部链接

 

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企业家精神的人格化。从国外一些咨询机构和公众媒体频频报到评选年度最佳雇主、百强企业看,通过媒体强势宣传企业家的个人魅力及骄人的企业业绩.得到人们的广泛认同。了解一个公司往往通过对企业家的个人魅力与才能的一种认同,才会去了解公司的产品,进而产生一种对公司产品的忠诚度。这些企业之所以值得为其工作,是因为企业关心员工 员工能得到公平的对待、尊重及享受到优秀的工作文化。并推动员工能够产生较高的顾客满意度和业绩。

  第二,从国内对企业家品牌看,企业家品牌在发达国家是以职业经理人为载体,在我国则是以总经理、董事长等为载体,用经营理念、企业文化、用人理念等因素塑造,并成为社会公认的一种品牌效应。如实干家型的企业家品牌主要突出的是能力等有形资产,其名声、美誉度不太突出。而既有实干能力又善于通过宣传所形成的企业家品牌,对企业品牌功能发挥更大的促进和提升。像联想的柳传志、海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生、万科的王石等,都形成了企业家品牌效应,他们既是企业家自己又代表企业,提起张瑞敏就想到海尔,一说到牛根生就让人想起了蒙牛。他们作为社会名流而存在,自身的美誉度为企业增加了不少无形资产。频繁的社交活动和公众亮相率实际上给企业品牌做了免费广告。惠普公司前CKO高建华提出:“一个企业如果经营得好,可以赚到钱:一个企业如果管理得好,可以很健康,而惟有当一个企业文化好的时候,才会令员工快乐地工作。其实,企业家品牌好的公司,可以实现赚钱、健康和文化好的公司。所以说,企业家品牌不仅是形成整体品牌的第一步,也是整体品牌的重要组成部分,是企业整体品牌形象的基础,没有良好的企业家品牌形象,企业就很难拥有像“诸葛亮”、“赵云”这样优秀的人才,即使一旦拥有也很难留住这些优秀的人才。

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人力资源管理、企业绩效和社会责任的作用上。

  1.企业家品牌对人力资源管理的作用

  良好的企业家品牌,一方面,对内不仅赢得公司内部现有人才的信赖,吸引、招聘和留住优秀人才、理顺和加强劳资关系、提高员工对企业忠诚度,增强员工的归属感和荣誉感,提升企业人力资源管理的有效性;另一方面,提高外部人才加入的意愿与评价、吸引优秀的离职员工重回公司、以及在其它人才主要来源中建立良好的形象,同时也反映了员工与客户对企业文化的体验与认同。

  第一、人才引进的助推剂。高新技术企业,特别是技术人才的引进尤为重要。塑造良好的企业家品牌对人才招聘影响深远。尊重员工的个性发展和帮助指导职业发展规划,从“干一行爱一行”向”爱一行干一行”转变:企业家品牌是企业品牌核心要素之一,是企业品牌经营的重要内容,也是企业核心的无形资产。彭剑峰曾说:”对于一个企业来讲,我们说品牌是企业最重要的核心资产,是企业核心竞争力的源泉。企业家是最佳雇主品牌的代言人。企业家品牌的建立对缓解目前跳槽日益频繁的科研技术来说,无疑是一道曙光”。中华英才网近期据调查分析,大学生投票最佳雇主是基于对企业家个人魅力和管理才能所折服。

  第二、客户满意度和员工忠诚度的利剑。企业家品牌所赞扬和宣导的精神与企业实际贯彻的行动一致时,员工的凝聚力和服务意识随着企业家的个人意识而不断转移。企业家要求什么,员工执行什么,良好的企业家品牌对增强客户满意度和员工忠诚度有着潜移默化的作用。优质的服务来源于满意的员工,员工的满意出至于对企业家个人品牌的认同。

  2.企业家品牌对企业绩效的影响

  第一、企业家品牌能够增强企业品牌的无形资产

  企业家品牌作为企业品牌的一部分,很多求职者往往也是雇主产品的消费者,企业家品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形资产。即最佳企业家拥有最敬业的员工,而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果和回报。与其他公司相比,在许多财务指标上均展现出更加出色的经营业绩。企业家品牌通过提升领导力,让管理者有效的与员工沟通,让员工理解并积极分担企业愿景与目标,以及通过有效的激励机制,不断让员工创造更加出色的业绩,从而达成更高的绩效目标。

  第二、企业家品牌的关系营销能力在一定程度上是高于产品品牌营销能力的

  在与利益相关者的交往中往往是以个人形象出现的,即个人的信誉、人格魅力在社会网络中起了非常重要的作用。但企业家品牌的这种关系网络对企业起到正面的影响。创业型企业往往缺乏现成的产品、先进的技术、长期的客户关系、有经验的管理团队以及良好的声誉,但它们的企业家能够通过网络活动以低于市场价格、低交易成本获取有价值的资源、销售渠道.并实现产品服务的市场化及竞争优势。企业家品牌这种关系网络不仅仅在企业成长的初期或者某个特殊的阶段起到至关重要的作用,即使在企业成长以后,企业家品牌的这种关系网络也同样发挥着类似的作用,企业家品牌往往就是通过这种关系网络而积累足够的社会资本,并借助网络的信息优势而缓解成长过程中的不确定性。所以,成功地借助关系网络将长期地影响到企业的市场绩效,影响企业的生存与发展。

  3.企业家品牌对社会责任的作用

  企业家品牌对国家和民族命运的关注,不是停留在表面,而是实实在在地承担起社会责任。而诚信是企业家品牌的基础,也是市场经济的基石,更是企业家的社会责任。市场经济是诚信的经济,是有严格规则的经济。企业家是规则的遵守者,更是维护者。以企业家品牌的诚信,承担起遵守和维护市场经济秩序的责任,在现阶段往往要以牺牲企业的部分经济利益为代价。企业家品牌甚至面临社会责任与企业暂时利益的抉择。而目前的市场环境,特别是污染、非环保行业市场,对企业家责任的呼唤尤其迫切。因此.在市场经济的建设和形成过程中,需要更多有社会责任感,勇于做出牺牲的企业家,保护并提升企业家品牌。虽然这对于企业家而言暂时是痛苦的。

  总之.随着人们生活水平和文化素质的不断提高,要求企业及企业家对环境保护意识日益增强,顾客对环境的期望也越来越高,不仅考虑自己目前的生活状况和条件,而且开始密切关注人类后代的持续繁衍和发展。能否顺利地进行可持续发展战略,是企业家品牌向顾客、社会承诺和负责的社会伦理和道德尺度。由此看来,企业实施或建立企业家品牌过程中,不仅仅是为了提高企业或企业家个人的品牌和形象,更是企业本身的道德和伦理行为所要求的社会责任感的体现。

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品牌塑造现状有“四化”特征,即“脸谱化”、“娱乐化”和“思想化”。

  企业家品牌的脸谱化

  我们的企业家品牌都有着怎样的脸谱化倾向呢,通过很多企业家的采访记录,我们不难有以下几点特征:

  1.艰苦奋斗的发家史。中国企业家的创业史和发家史一般都是曲折、艰难的,这个共同性是一致的。但千篇一律的说辞,无法凸显出企业家独有的魅力。同样都是艰苦奋斗,为什么败者如云,而胜者寥寥?很多企业家愿意用扣人心弦的“艰苦奋斗说”吸引受众,用那些略显感伤的发家史来赢得受众的同情和好感。

  2.执著不悔的产业梦。英特尔的前总裁葛洛夫说:只有偏执狂才能成功!当我们仔细分析这些成功企业家的共性时发现,的确,“偏执”几乎都是他们独有的特质。尤其是在遭遇困难、质疑、风浪时,企业家的执著几乎都成为成功的最主要武器与精神支撑。

  3.开心与烦恼并存的财富榜。对于很多中国人来讲,“财不外露”似乎一直就是一种信条。而中国企业家群体的关注度提高与财富榜在中国的推出不无关联,因为财富的积累受到关注,因此也产生一些机遇与烦恼。对于财富榜,很多企业家显示出较为矛盾的一种心态。

  4.不咸不淡的慈善观。当比尔·盖茨、李嘉诚等世界巨富将自己毕生积累的财富交还与社会;当“仇富”情节引发的社会问题、法律问题日趋严重时;当媒体呼吁企业家承担更多社会责任的声音越来越强时,几乎所有的企业家都不同程度地开始举行慈善义举。但同时这种义举,对一些企业家来说还是一种形式、一种往脸上“贴金抹粉”的交换行为。

  企业家品牌的娱乐化

  今天的中国企业家群体中有些人,他们十分繁忙,整天乘着飞机穿梭在全国乃至世界各地,经常面对媒体,针对社会热点话题发表自己的热辣观点,并时不时登上财经杂志的封面或成为财经节目的嘉宾。他们的爱好、穿衣打扮、户外活动、收藏兴趣都开始成为媒体报道的话题或大众的谈资。他们开博客、写专栏、做客座教授,企业家似乎成为“跨界”最理想的一种职业。王石、张朝阳、潘石屹是企业家品牌娱乐化的典型代表。

  企业家品牌的娱乐化,从媒体报道形式上可见一斑。从最初的较为死板、机械的普通采访方式到准备充分、深度解读的对话栏目,以至于到今天类似东方卫视((波士堂》等轻松活泼的节目方式,企业家精彩纷呈的形象越来越真实、越来越亲近、越来越娱乐地展示在公众面前。

  企业家品牌的思想化

  熊彼特说,企业家所从事的工作就是“创造性破坏”。创造性意味着企业家是最具创新精神的群体,因为他们是产业领域的先锋,担当着改革探路者的角色,几乎每天都要面对从未遇到、听到的问题。“先锋”的企业家注定是要做一个思想者,这是时势所造就。“破坏”就是打破已有平衡,需要面对的是原有平衡中既得利益者的阻力;建立新的未知性平衡、需要面对可能功败垂成的巨大反差所形成的强大压力,企业家角色的特点,注定了他们要不断的破坏与重建,当思考破坏的手段、时机及代价时,企业家的智者、思者及策者的多重性角色就必然地出现了。

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个人品牌定位模糊

  企业家在别人心目中是什么形象,别人在背后如何议论自己,企业家并不了解,其中的原因很多——企业家害怕自己所听到的、企业家不在乎别人对自己的看法、企业家缺乏自省的意识等等。结果就导致了企业家对自己的个人品牌缺乏了解,或者是企业家的语言、行为体现出的个人品牌形象出现断层、不连贯。企业家害怕争议,试图取悦所有的人,但最终却模糊了个人品牌的定位。

  2、个人声望重于企业名气

  我们可分别从个人、企业和产品的影响力和知名度来衡量一个企业家的声望。一个成熟的制度应该是激励企业家通过自身的声望去营造产品和企业的影响力,前者是工具,后者才是目标,从而使企业在一旦离开他时仍能继续发展与生存下去。亨利。福特因其发明T形车和分工合作的流水线生产方式而全球著名,以至于一个世纪过去了,企业家换了好几代,福特公司还保持着青春活力;而我国一些企业,尤其是国有控股的公司,企业家努力以企业资源去建立其个人声望,以企业为工具打造个人品牌,从而使企业无法离开自己。

  3、不注意自身形象

  企业家形象是企业形象、品牌形象的集中体现,娱乐明星的绯闻或许能增加自己的人气,但明星企业家的生活作风稍有问题,却可能影响整个企业形象,最后影响企业经营。企业家的经营手法若违反某种共认的道德准则,一旦揭露出来,也会给企业带来灾难。

  4、做秀重于练内功

  在现代信息社会里,企业的发展离不开广告、运作、策划等宣传手段,但企业的根基还是其是否具有核心竞争力并能带来利润的产品和品牌。王石说过,我现在所以这么风光,是因为背后有经营业绩支持。如果万科没有做这么成功的话,他不可能成为这个行业的代言人,那么他也就没有做秀的资本。

某些企业家过度依赖宣传,务虚重于务实,常常热衷于炒作、策划、玩空手道、评奖等,疏于以产品和品牌经营为主要内容的实业发展、制度建设和内部管理。银广厦、郑百文等在出事以前也曾在媒体上红极一时,牟其中昨日还被《福布斯》评为中国大陆富豪出尽风头,转眼却带上了沉重的手铐。水行舟止,物极必反,过度的炒作和夸张的亮相,可能使所有努力功亏一旦。一旦公众发现这些由企业界精英构成的明星方队中,有滥竽充数南郭先生,一旦发现他们中许多人所拥有的实力仅仅只是“做秀”的功夫,那么真正受损的,除了“做秀者”本人,还有整个企业家群体。

  5、创业重于创新

  我国的企业家,尤其是民营企业家在事业的初创时期一般有着一股百折不挠的锐气,不达目的,誓不罢休,创业精神令人敬佩。然而,一旦创业成功了,不少企业家就陷入经验主义,摆不脱家族管理的老路,不再具有冒风险的创新意识,从而锐气日衰。我们知道,企业家在观念、技术、制度、管理、产品、市场营销等方面的不断创新是企业具有持续捕捉盈利机会和永续生存能力的关键。当企业家失去创新的意识和能力时,企业就很快从轰轰烈烈的创业阶段走向守业、衰退、甚至死亡。这就是为什么我国的不少企业起来快消失也快的原因之一。

  6、人治重于法治

  一个成功的企业应该靠制度来约束有关当事人的行为,要在企业里构建出资人、经理人与生产者之间相互制衡、相互约束的机制,完善企业的治理结构。我国的很多企业家则热衷于营造个人在企业里的绝对权威,颇有“朕就是真理”的气度,大事小事都由一人拍板,即使有制度也只是在墙上挂挂,嘴上说说。一旦制度与一把手的说法发生冲突,制度就被甩到一旁。

  企业作为一个等级组织没有权威是万万不行的,但个人权威一旦过了头,企业发展顺的时候,企业家就被众星捧月,难以听到真话,决策错了也没人敢说;一旦企业背运了,就众叛亲离,甚至落井下石,企业家成为孤家寡人。

  7、重政府轻市场

  一些企业家一方面痛恨行政干预,一方面想成为政府唯一的座上宾,这已成为一道痼疾。在市场竞争中,企业家常常花相当大的精力游说政府,以获得垄断性政策或者某些特殊领域的特许经营权,以至于部分老百姓对某些富豪财富来源的正当性提出了相当大的疑问。随着我国加入WTO,政府将在市场经济中更多地扮演服务者角色,企业借助政府获得竞争优势的“内战”战法就会渐渐吃不开,而遵循自由市场原则的“外战”战法必将流行。

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品牌形象形成合力,以争取公众的认同与理解。

  1999年时,由四通利方与华渊合并而成的新浪拥有了8000万美元,其迅猛的成长势头令没有完全认清方向的搜狐CEO张朝阳不知所措。而 chinaren.com、renren.com等新生代门户也依靠近乎疯狂的烧钱一夜成名。对于只有两岁的搜狐,它随时可能被遗忘。由于融资不利,可供其使用的资金只有新浪的1/10——按照当时的游戏规则,几个月之内就可能弹尽粮绝。为了确保搜狐不被遗忘,张朝阳选择了最便宜也最有效的方法:树立个人品牌。一度,他像其他所有CEO一样大谈“泡沫就是互联网的革命”,并不时出现在各种新闻场合,而自己却在紧张地压缩成本。

  这一招成效显著。搜狐的销售人员至今津津乐道的是,当时很多不愿见搜狐销售队伍的企业听说张朝阳亲自来谈合同,一切都变的极为容易。甚至当年很多企业的员工在门口等着,就是想亲眼见见这个明星。

  2、为个人品牌定位

  每一位成功的人,实际上都运用了“定位”的理论。作为二十世纪最伟大的营销理论,定位确实有着不可替代的作用,它是个人品牌塑造的基点,其它相关工作都应该围绕定位展开。寻找强有力的定位,既要考虑自己的特质和“包装”策略,还要去规划你想让别人对你有何种印象,创造与其他企业家之间的差异。

  与父亲李嘉诚相比,李泽楷属于那种更有魄力的企业家,他的果断、大气为其个人品牌打下了深深的烙印,他一直努力在各种场合表现这一主题。人们喜欢把他“小马拉大车”吞并香港电讯的暴富故事描绘成神话,认为投机的偶然性太大。但是面临同样的机遇又有几个人能有33岁的李泽楷那样神速的决策气魄呢?涉及130 亿港元的收购项目,只在短短半个月内决定!有记者惊讶于李泽楷500万美元的投资项目半个小时就可以决定,但李泽楷却回答这种传言绝对是笑话,事实是比这更短。舆论评价李泽楷说:“老超人干一辈子,不如小超人搞一下子。”足见世人对其果断、大气作风的认可。

  3、塑造个性化的形象

  在这个极度商业化的社会里,人们每天直接和间接接触到的各类信息数千条,要让人们清楚记得你并非易事,其中一个重要的方法就是建立自己独特的个性化形象。你在公众面前表现的个性也许是与生俱来的,也许是因为企业需要而特意设计的,但不管怎样,个性化的形象都有助于你从千千万万的企业家中脱颖而出。实际上,你的个性是个人品牌定位的具体体现,是对定位在日常生活中的具体表现。

  4、建立完善的关系网络

  企业家必须建立个人完善的关系网络。这个网络包括管理团队、员工、股东等内部网络,还包括客户、消费者、政府、银行、社区、合作伙伴、投资者以及竞争对手等外部网络,网络决定了企业的成败。因此,你要和网络成员形成良好的互动沟通模式,从而保证企业决策的实施和企业经营管理的有效运行。不要把自己局限在小圈子里,尽可能多的参加社交活动,向人们推销你自己的观点、理论、个性、能力,以获得人们的认知和关注。

  无庸置疑,每个人都有自己的网络,现在应该做的是设法把它扩大并利用起来,充分获得网络成员的认可与尊敬。在很多时候,你的朋友的推荐和说服,往往比你去“王婆卖瓜、自卖自夸”要更有说服力。

  李晓华的经商秘诀之一是,建立良好的人际关系。国际上很多风云人物都与李晓华有私交,他们包括:安南、老布什、叶利钦、普京、内塔尼亚胡、海部俊树等政要。澳大利亚前总理霍克先生是国际上著名的政治家和经济学家,李晓华聘请霍克先生为自己的经济顾问,霍克为他提供了许多独到的见解,还帮他筹划远景。聘请外国前政府首脑为中国私营企业家服务,这在中国是史无前例的。这些海外关系,也为李晓华开拓国际市场提供了一张特殊的“通行证”。

  5、经常保持你的声音

  无论你从事那个行业,都要记住,一定要在业界经常保持你的声音,你要抓住一切有可能的机会,在行业的论坛、会议、媒体上发表你的观点和构想,树立你自己的观点旗帜,并且不遗余力的捍卫它。但观点切忌陈词滥调,人云亦云,这样只会适得其反,因为人们根本不屑记忆你。观点不在多,而在新、奇、特,并且要有充足的理论依据支撑。发布的时机也要掌握好,事件要具有针对性、焦点性、争议性等特征,要寻找影响扩散面宽、快的媒体和场合发布。这样你就可能一发中的,获得知名度。

  在家电行业,倪润峰曾经是个举足轻重的人物。他的一言一行,牵动着业内外无数人的神经,一会儿是长虹彩电降价了,一会儿是长虹彩电反击反倾销了,一会儿是长虹推出背投电视了,每一次,倪润峰都站在风口浪尖上,向世人述说长虹的观点。尽管对倪润峰的功过是非争议颇多,但无可争议的是,他的频繁曝光,让人们牢牢记得长虹还是彩电业的No.1。

  6、挑战更有影响力的人

  站在巨人的肩膀上可以使你省去搭建起跳平台的功夫,一跃而过,直入龙门。不要惧怕权威,要知道权威之所以成其为权威,大多是因为他们发现并建立了比其他权威更有说服力的论点,或者是连篇累牍的出书立传,使人们直觉他是业内的权威人士。但是,不要惧怕和迷信权威,只要有合理的理由,我们都可以与权威们来一番论辩和争议,即使输了,那也是情理之中的事,但是,如果赢了呢?或者输赢本身都不重要,重要的是过程要精彩。

  《胡雪岩》这本书在商界曾被炒得很热,经商做生意的好像非看《胡雪岩》不可。潘石屹却见解独到:“我看了这本书并没觉着怎么好,中华民族精神的主流是勤劳、智慧、诚实,而不是投机钻营。胡雪岩是官场、商场、情场、赌场、酒场左右逢源场场皆通的人,根本没有专业精神。而中国需要一批真正专业化的商人,需要把工作当作终生事业去做的人。”

  7、抓住每一个事件营销的机会

  信息社会里,企业家对于商机的把握能力成为衡量企业家领导能力的一个标准。你应该敢于抓住机会,实现“惊险一跳”。创业也好,经营也好,企业家既要有谋,还要有勇,抓住每一个可能的机会进行营销。尤其在危机时刻,往往大多数人六神无主,束手无策。在此时,如果你有足够的信心和胆量的话,那么你就应该挺身而出,临危受命,这是你树立个人品牌影响力和威信的关键时刻。

  加拿大PPG公司曾经向加拿大海关总署提出对我国包括福建福耀等四家出口风窗玻璃厂家反倾销指控,加拿大国际贸易法庭初步裁定产业侵害成立,加拿大海关及税务总署裁定福耀倾销24.09%,并判定将对福耀产品加征关税。以曹德旺为首的福耀集团等中国四家企业进行了积极的回应。2002年8月,加拿大国际贸易法庭裁定,来自中国的汽车玻璃在加拿大的销售不构成侵害,福耀玻璃等四家企业经过9个多月的艰苦努力,终于获得了最后胜利。这是我国加入世界贸易组织后的第一例反倾销胜诉案,作为夺取这场官司胜利的领军人物曹德旺,也因此成为2002经济年度人物候选人。

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